所谓“反向旅游”“平替旅游”多少都与小城市有关，当然也是经济下行时期消费降级引发的旅游口红效应，追求性价比消费是其市场卖点和旅游诉求。这几年因不夜城项目、音乐节、烧烤、村晚、村BA等而出圈的三四线城市基本代表了中小城市、中心城镇和发达地区重点乡村等下沉市场的消费新模式。有专家判断“小机场城市”正在从概念导入走向商业实践。根据民航局的数据和去哪儿网的市场定义，全国共有小机场城市185座，基本分布在三四五线城市。这些小机场城市以其各具特色的景区、度假区、街区、商圈、菜市场，以及住宿、餐饮、娱乐和购物消费的高性价比，正引起各年龄段旅游者的关注。
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相对于大城市的震撼性文旅（主题乐园、文旅街区等等），小城市既缺少资源和运营的实力，又难以吸引足够大流量的客群，那如何在文旅上发力实现突围呢？可能有很多策略，比如特色化主题打造。这两天看到蔡钰提出了一个“退路型文旅”的思路很有启发，不是去做重而大的文旅项目。而是努力经营好本地居民的日常，然后让外地的游客们可以参与并感受到的场景。看过《去有风的地方》，更会被剧中那样一个村子吸引。开会、焦虑、加班，疲惫，晚睡早起……越来越被卷。常常会被那么慢慢节奏的地方所吸引，寻找在地生活的美好。这些小城市们是可以通过提供高质量的民生日常，为外地游客们营造出一个温馨的“精神故乡”，它为人们提供了与大都市繁华景象不同的平静和归属感。总结了一下提到的四个具体策略，来帮助小城市吸引和留住那些寻找情感归属和文化深度体验的游客。01
营造“卸防”氛围
通过展现城市的真实面貌，包括其不完美之处，小城市可以展示其独特的自黑幽默，这样的态度能够使游客感到亲切，容易产生共鸣。通过这种方式，游客会感到被接纳和包容，从而更容易与城市产生情感上的联系。这种氛围里，也是在帮助游客从日常的紧张状态中解脱，感受到放松和自在，从而更愿意去深入体验和探索小城市。可以通过向游客展示当地居民的日常生活，如农贸市场、小吃摊、老街等，感受到小城真实面貌，而不是生硬打造景点。鼓励当地老店发展，如日常生活小店、早餐小吃等，这些小店往往更能反映出本真的居民生活方式。举办一些社区参与活动，如街头音乐会、临时跳蚤市场等，更多地参与到当地居民互动，感受当地社区的热情和友好。案例：日本的奈良市就是一个很好的例子。在小城奈良就感觉比较自在，就没有东京喧闹做作的感觉。在奈良的鹿被视为神的使者，自由地在城市中漫步。游客们自由地与鹿互动，这种接触自然和传统文化的方式让游客自然而然地放下戒备，感受到一种温暖的欢迎。02
提供参与性活动
让游客参与当地的日常活动，如市集、农耕体验、手工艺制作等，可以让游客有机会像本地人一样生活。这种亲身体验远比单纯的观光或表演更能让游客深入了解当地文化和生活方式。可以开发一些居民日常的文化体验项目，如手工艺制作、当地烹饪、方言课堂等，能够亲身体验当地文化和生活，与当地人一起参与活动。通过实际参与，游客能更深层次地了解当地文化，这种体验往往比被动观光更加难忘和有意义。案例：意大利托斯卡纳地区的农家乐（Agriturismo）就提供了这样的体验。游客不仅仅是来观光，还可以参与到葡萄园的收割、橄榄油的制作过程中。这种参与性活动让游客以一种非常真实和亲身的方式体验当地生活。比如，在国内成都麓湖国际社区，做为大城市周边的一个独立新城，以其生态住宅和社区活动著称，鼓励居民和游客参与各种文化和艺术活动，如户外音乐会、艺术展览等，这些活动增加了游客对当地生活方式的了解和参与。03
发掘和传递“八卦”
每个地方都有自己的故事和秘密。通过讲述当地人、动植物或历史人物的小故事，可以增加游客对这个地方的好奇心和探索欲。允许游客参与创作这些故事，可以进一步加深他们对小城市文化的理解和认同。「八卦」算是人类这个族群的底层需求了，罗宾·邓巴就在《梳毛、八卦及语言的进化》一书中就有提到八卦的作用和形成的原因，以前大众只是对明星们的八卦感兴趣，现在素人或者普通博主的生活也会受到人的八卦，他们也喜欢被人八卦。「八卦」会大大增加游客对小城市的好奇心和探索欲，同时通过共同创作故事的方式增强与当地社区的联系。比如，英国的哈利波特工作室之旅就利用了电影中场景和人物背后的故事吸引了全球粉丝。虽然这是基于电影的案例，但小城市可以借鉴这种方式，通过讲述本地历史人物或传说中的故事来吸引游客，并让他们参与到故事的再创作中。比如，2024年走红的哈尔滨，就是利用了城市和当地居民之间的自嘲从没有享受过待遇的八卦，让外来的小土豆们特别欣喜。还有，南京的红山森林动物园利用社交媒体以动物的口吻，来展现了动物与饲养员、动物之间各种有趣的八卦。比如红山动物园通过分享其面临的困境，如疫情期间的闭园导致收入中断，引发了公众的广泛关注和情感共鸣。这种“穷营销”策略有效地吸引了网友的注意力，并激发了他们的帮助欲望。动物园开启线上直播，介绍动物的日常生活，并与网友互动，呈现了动物们之间的爱恨情仇的八卦，提供了一种新颖的观看体验。这种线上活动不仅增加了动物园的曝光度，也让观众能够在不出门的情况下接触到动物。04
设计深度体验项目
为游客提供深入了解本地生活的机会，比如参与烹饪本地美食、参加当地节庆活动等。这种深度参与不仅能让游客作为“轻度人类学家”去观察和学习，还能帮助他们在体验中找到内心的平静和自我修复。让游客从表面的观光转变为深度的文化体验，发现当地生活的真谛，从而在心理上建立起对这个地方的归属感。比如，中国的凤凰古城提供了深入了解苗族文化的机会。游客可以参与到苗族银饰制作、传统服饰试穿、乃至苗族歌舞表演中。这不仅仅是看展览或听讲解，而是一种身临其境的文化沉浸。05
结语
通过这些策略，小城市不仅能够提供一个身心放松的避风港，为游客们提供一个情感上的退路，还能够在游客心中留下难忘的印象，并可能成为他们愿意多次回访的地方。这种策略不仅增强了游客与城市之间的情感纽带，也为城市带来了可持续的文化和经济效益。 参考资料：蔡钰.《蔡钰商业参考》 退路型文旅1：小城市的文旅产业机会©版权声明：本文内容网络版权归原作者所有，如有侵权请及时联系我们，我们将第一时间删除，转载请注明作者及原出处。马牧青简介
文化学人，旅游资深专家；
北京青蓝文旅规划设计院院长；
中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；
中国旅游景区协会智库专家；
山西省专家学者协会特聘专家；
乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。
