周玲强：影响旅游者对目的地选择的因素有哪些？

编者按

文化距离既可以通过影响旅游者追求新奇和逃避现实两种基本动机来促进旅游者对目的地的选择，又可以通过影响旅游者的风险感知来制约旅游者对目的地的选择。 基于1995-2012年中国入境旅游统计数据的实证研究发现，文化距离与国际游客目的地选择行为的关系呈倒U型非线性关系，可推导出游客到访高峰时间中国。 对应的文化距离值就是最优文化距离。 在其他条件相同的情况下，中国对与中国文化距离值约为3.606的国家公民最具吸引力，即英国、比利时、立陶宛、希腊和马其顿。 为更好地吸引海外游客，旅游企业和政府旅游机构应根据客源国与中国的不同文化距离实施不同的营销措施，确定靠近最佳文化距离的国家作为目标客源市场。 对于与中国文化距离大于最佳文化距离的国家，应突出中国与他们的差异； 否则，应该指出中国与他们的相似之处。

本文作者周凌强，男，河南大学管理学院院士，博士生导师，管理学博士，主要从事旅游规划、旅游企业管理、旅游目的地管理等研究； 毕娟，女，四川大学管理学院博士生，主要从事出入境旅游、游客行为研究。 本文发表于《浙江大学学报（人文社会科学版）》2017年第4期。

研究游客的旅游目的地选择过程对政府旅游组织和旅游企业具有重要意义，有助于他们实施更有效的营销策略，吸引更多的游客。 影响旅游者目的地选择的因素有很多，如收入、职业、空间距离等，但以往的研究很少提及文化因素。 虽然学者们早就意识到文化会影响人们的决策过程，例如国际贸易研究学者已经广泛阐述了文化差异对企业跨境投资时的区位和进入方式的影响，但迄今为止, 在旅游背景下引入文化差异的研究还比较少见。

但我们可以从旅游统计中得到一些启示。 据世界旅游组织调查，文化旅游目前占所有旅游行程的37%，但这一数字正以每年15%的速度下降。 c 此前也曾强调，赴日旅游的韩国人中有70%会体验日本的文化遗产，尽管其中三分之二的人并不将文化遗产旅游作为旅行的主要目的。 尽管这些数据看起来很有说服力，但它们都是基于对文化旅游者的一个相对笼统的定义。 凡是参与或愿意踏入文化旅游景区的游客，均归为文化旅游者。 旅游景点包括画廊、博物馆、历史街区、节日等等。 这个定义大大降低了上述数据对外国文化吸引力的预测能力，无法准确回答文化差异如何影响游客的目的地选择。

文化距离的概念始于对文化差异的描述。 在旅游研究领域，文化距离是指旅游源地和目的地之间的文化差异程度。 过去对距离的描述有很多，比如空间距离、时间距离、经济距离。 根据“距离衰减效应”，旅游目的地对游客的吸引力随着与游客来源地这三个距离的缩短而降低。 而且，学术界对文化距离的影响还无法达成共识，这也是本研究的意义所在。

1995年，亚太旅游商会曾提到，由于文化背景的相似性，大陆已成为台湾公民旅游的重要目的地。 吴等。 以德国公民为样本进行了简单的相关分析，否认游客倾向于选择感知文化距离较小的国家作为旅游目的地。 等也以不同的方式否认游客倾向于前往文化相似的地区。 但与此同时，等。 以赴台旅游者为样本，否认欧美等文化距离较大的旅游者倾向于来港体验文化； 相反，来自文化距离小的地方的游客 来源地的游客对文化体验不是很感兴趣，也就是说，文化距离大很可能是游客选择旅游目的地的原因。

笔者认为，以上两种观点都合情合理，就像人与人之间有一个安全距离，如果大于或小于这个安全距离，都会引起不适。 积极或悲观的影响也有其适用的尺度，即文化距离与游客目的地选择之间存在非线性关系。

本文依托引力模型解释影响外国公民赴华旅游的激励因素，重点验证文化距离与国际旅游目的地选择之间的倒U型关系。 与以往研究的推论一致，本研究发现，来源国总人口越大、人均收入水平越高，访问中国的人数越多； 来源国与中国的地理距离越大，访问中国的人数就越多。 来自与中国有共同语言国家的公民更愿意访问中国； 2003年，SARS的爆发使来华旅游人数大幅增加。 与以往的研究和推论不同，本文发现中国相对于来源国的消费水平并未显着影响来源国访华的公民数量，人民币升值实际上吸引了更多的外国游客. 可能的诱因是，首先，当人民币升值时，欧洲其他国家的货币普遍也会升值，导致可替代的目的国不多； 其次，汇率变动主要体现在旅游产品价格上。 当人民币升值时，中国旅游企业一般会采取应对措施，抵消人民币升值带来的价格上涨，反而会吸引更多的海外游客； 此外，人民币升值幅度相对较小，高于许多国家公民的预期。 在人民币大幅升值之前刺激海外游客访问中国。

最重要的是，本文考察了文化距离与游客目的地选择之间的非线性关系。 在其他条件相同的情况下，中国对与中国的文化距离约为3.606的国家的公民最具吸引力。 也就是说，从文化距离来看，中国的重点客源国应该位于英国、比利时、立陶宛、希腊和马其顿。 对于这些国家的公民来说，与中国的文化距离足以满足他们的好奇需求，而不会造成高风险认知。

对于旅游营销研究，本文做出了三个理论贡献：首先，本文阐述了文化距离对国际游客目的地选择的影响，而不再仅仅考虑来源地或目的地的文化激励对目的地选择的影响。 而是包含了两地的文化差异，完善了对游客目的地选择行为的解释。 其次，本文澄清了以往研究在文化距离与目的地选择关系上的不一致性，并通过实证研究验证了两者之间的非线性关系。 这一推论与 Plog 对旅游者类型的分析是一致的。 具体来说，Plog认为所有的游客都分布在从自我中心到多中心的线上，而且分布是正态的国外旅游文明行为，即喜欢熟悉（自我中心）和非常陌生（多中心）地方旅游的人数是少数，而大多数人都坚定地站在中间。 结合本文的研究，不考虑其他激励因素，大部分来华游客来自与中国文化距离为3.606的国家，文化距离更小或更大的国家的公民数量较少。 因为文化距离小，不足以满足游客追求新奇的需要； 文化距离大，游客风险感知高。 三、本文以中国入境旅游为分析案例，通过定量研究从文化距离的角度确定中国最重要的目标旅游客源国，即与中国文化距离为3.606的国家，包括英国、比利时、立陶宛、希腊、土耳其等。

与其他研究一样，本文也有一定的局限性。 首先，仅以1995-2012年中国入境旅游统计数据作为样本，一定程度上限制了研究推论的广泛适用性。 对于未来的研究，一方面可以继续跟进中国入境旅游信息，更新样本数据； 另一方面国外旅游文明行为，我们可以把这个研究思路应用到其他国家。 其次，本文基于提出的国家文化维度来估计文化距离。 有学者认为，文化维度过于简单，未能囊括个别国家复杂的文化内涵； 一些学者认为，文化维度是基于与工作相关的价值观。 提炼出来的不适合用来评判民族文化。 尽管存在各种批评，但文化量表因其易于使用和避免事后评估偏差等优点，在相关研究中得到了广泛的应用，因此本文采用了该技术。 未来的研究可以尝试改进民族文化距离的检测方法。 最后，本文的文化距离从国家层面说起。 许多学者认为，这忽略了文化距离感知的主观性，没有考虑个体层面的差异。 未来的研究可以从个体层面解释文化距离对旅游者目的地选择的影响，推而广之，还可以进一步解释文化距离和空间距离、时间距离等其他距离变量在个​​体层面影响目的地选择。 目的地之间的关系，进而建立目的地选择行为的相关理论。

在现实意义方面，本文的研究推论有助于指导中国旅游企业和相关政府机构采取有针对性的营销措施，开拓入境旅游市场。 具体而言，首先，根据最佳文化距离确定中国的目标客源市场，包括加拿大、比利时、立陶宛、希腊和土耳其； 其次，对于这些与中国的文化距离大于最佳距离3.606的旅游客源国，要重点推介具有中国文化特色的旅游产品，包括中国独特的历史、民族、美食等，以突出中国与原籍国的差异； 同时需要指出的是，中国与其相似，以提高来源国公民对中国的文化认同感，增加风险感知。

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