“互联网+”时代旅游企业重新定位做未来旅行守望者

| 记者：于静远

在“互联网+”时代，旅游企业开始重新定位自己，成为未来旅游的守望者。 图为马蜂窝旅游网COO吕钢。

据日本共同社数据，在刚刚过去的猴年春节周末，中国出境游客达到创纪录的600万人次，足迹遍布全球。 “中国年”真的“染红”了泰国普吉岛、巴厘岛、东京等海外著名旅游胜地的商业小巷。

旧历2016年新年钟声敲响时，武汉人董小峰打开挂在墙上的日历，仔细数着每一页上用红色标出的法定周末，计算着自己能走多少天年 。

今年，最年轻的90后也将近27岁。 暑假和旅游早已成为他们生活中的两个高频词。 董晓峰和小伙伴们最日常的对话就是：暑假去哪儿旅游？

对于董晓峰来说，这或许并不是一个多么艰难的决定，因为只要有娱乐，他就会打开马蜂窝旅游网站，点开热点笔记，浏览全球网友的旅游攻略和照片，看看哪个一个是最适合下一个自己周末的。

注册用户名为“董大”的董晓峰，也是最早使用马蜂窝的用户之一。 两年前，第一次独自出国旅游的董晓峰在搜索引擎上找到了曼谷岛的旅行攻略。 这个叫马蜂窝的垂直旅游网站，为他提供了很多详细的记录，从酒店、货币、景点，到各个目的地的机票……“东大”被抓了，他下载了自己喜欢的山鸡复制过来，然后带着它。

实用便捷的体验让董晓峰记住了安蜂窝。 旅途结束后，他也开始为之写随笔。 他有自己的记忆资产，为网友提供了有效的信息。 良性的互动，让他一生交出了几十个“驴友”。

不仅结交了志趣相投的同学，马蜂窝还为这位“85后”带来了三年来最大的改变，从“初步决策”到“一键式出行体验” .

现在，只要你打开马蜂窝旅游网站，页面右侧的小红蜂就会“默默”记录下董晓峰浏览过的三吉的关键词。 量身定制旅游目的地酒店、机票，以及当地旅游推荐和一键下单流程——旅游预订不再是复杂的决定，大数据让“选择难”和“选择关卡”人性化、实用化、简单化。

“蚁巢几乎成了我的旅行管家。” 董晓峰说道。

2010年蜕变获得A轮融资，马蜂窝旅游网即将启动公司化运营。 三年多的时间，陈刚和吕刚突然发现，中国人的出行方式正在发生一场革命。 图为马蜂窝旅游网办公室。

从社区到电子商务

董晓峰的话，其实是马蜂窝旅游网两位创始人陈刚和卢刚最希望用户能够感受到的经历和体会。

“马蜂窝的愿景是连接全球优质旅游资源，为自由行消费者提供最新、最时尚的产品和服务，成为中国最大的自由行服务平台。” 马蜂窝旅游网联合创始人兼CEO陈刚 记者这样描述他和卢刚创办的公司。

2010年获得A轮融资后，马蜂窝旅游网即将开始公司化运营。 三年多的时间，陈刚和吕刚突然发现，中国人的出行方式正在发生一场革命。

国家旅游局数据显示：2014年，旅行社组织的境外旅游人数仅占全年出境旅游总人数的3.6%，65%的出境游客不再出境。由旅行社服务。 这意味着中国旅游市场“散客”化趋势显着，个性化“散客游”成为中国人最主要的旅游形式。

“跟团旅行太坎坷，背着背包旅行太累，‘自由行’恰到好处。” 正是“80后”、“90后”逐渐掌握了生活话语权，引领了这场旅游观念的转变，大数据也证明了这样一个观点——马蜂窝旅游网2014年《用户行为》 “习惯数据”显示，年轻人更喜欢“自由行”，“90后”在马蜂窝“自由行”用户中占比40%。

事实上，过去几年，年轻人已经不满足于“下车拍照，上车小憩”的传统跟团旅游形式。 他们崇尚自由，张扬个性，梦想远方，有强烈的分享和自我表达的欲望； 他们是互联网和联通互联网的轻度和中度用户，热爱网络社交，熟悉在线预订，经常出差普吉岛跟团旅游攻略2014，休闲度假或海淘已经成为他们不可或缺的一种生活方式。

在年轻人的带动下，人们开始越来越重视通过旅游来提升生活品质。 “自由行”成为更多人的旅行标签。 海岛游、温泉游、购物游等越来越多的主题“自由行”成为越来越多中国游客的选择。

然而，传统旅行社提供的跟团游服务普遍缺乏亮点，性价比不高，行程限制较多。 旅游中“自由”、“自治”的生命意志被压制、抹杀。

由于旅游品牌整体老化，不少传统线下旅行社开始推出新品牌进行重构。 凯撒旅游还发布了其滑冰子品牌“ All Over the World”。

面对不断扩大的细分市场，旅游企业开始重新定位，围绕自身资源优势和目标用户群体开展差异化品牌运营。 旅游业开始从单一的刚性价格战转向以品牌和数据服务为中心的多元竞争。

在这场旅行观念的历史性变革中，已经是国内最大的旅游社区的马蜂窝站上了“自由行”的“窗口”。

既然用户量这么大，忠诚度又高，为什么不为他们提供更多更丰富的旅游产品呢？ 2013年底，陈刚和吕刚开始为马蜂窝谋划自己的战略升级：从社区到预订电商。

马蜂窝旅游网CEO陈刚、COO卢刚

“自由行”的秘密装备

在这次品牌升级的过程中，马蜂窝有一个其他竞品没有的秘诀：“我们有什么不同？海量UGC（用户生成内容）建立起来的旅游大数据系统，是马蜂窝大楼的钢筋.骨架，它带来精准的用户画像，可以根据用户行为习惯确定个性化的出行需求，精准匹配出行产品。” 马蜂窝旅游网总工程师陈海告诉记者：“大数据可以给最懒惰的用户提供更人性化、精准化、个性化的选择。”

“如果我们有能力把全省人的随机笔记放到我们的网站上，那就意味着所有‘来旅游的人’都会到马蜂窝来，从这里获取旅游信息。” 马蜂窝联合创始人兼COO卢刚表示。 事实上，两年前成为最大国外旅游社区的马蜂窝，确实具备这个实力。 虽然你在任何搜索引擎上搜索目的地信息，但基本上都会来到马蜂窝。 当“准旅行者”有了旅行攻略和随笔，做出旅行决定后，他们就会开始下一步的交易。

“‘即将到来的旅行者’都有特别大且迫在眉睫的大消费需求。” 卢刚表示，旅游是一种复合消费。 旅客需要购买机票、预订酒店、购买一日游、当地套票、当地交通等等。 “而当我们把相应的下游资源结合在一起，就会让用户的消费显得简单。”

早在2011年，基于大量的UGC信息，马蜂窝就开始了数据结构化。 通过马蜂窝独特的IT技术手段，横向提取用户随机笔记中的相似信息，纵向呈现，掌握酒店、餐厅、景区等分类数据后，持续帮助用户查看特定内容在制定旅行计划时更系统地了解信息。 酒店和公园的所有评价信息，以指导决策和帮助用户的消费行为。

庞大的用户群体、海量三吉带来的个性化体验、日益细分的市场趋势，让马蜂窝顺理成章地向“自由行电商”迈进了一步。

“我们从来没有一蹴而就的事情，包括‘自由行战略’的推出，已经酝酿了三四年，我们已经做好了充分的准备。” 在卢刚看来，马蜂窝的每一次战略安排都是“在自己的节奏中，水到渠成”。

2015年3月25日，在完成C轮融资后，马蜂窝宣布全面进军“自由行”业务，利用大数据加码“自由行”预订市场。 在此之前，只有携程和携程是唯一一家在“自由行”这个大市场试水的在线旅游电商——因为即使在一年前，行业的主流声音依然认为跟团游将占据主导地位旅游市场。 一年后，品牌升级的“马蜂窝自由行”证明，“自由行”才是未来的主流市场。 截至2016年1月，马蜂窝拥有8000万月活跃用户，酒店预订量覆盖全球。 餐饮酒店105万家，“散客”产品（含本地游产品）供应商5000余家，SKU（库存单位）38万个，月交易量超2亿。

“我们还在关注中国最大人群的出行方向，从2006年社区成立开始，我们就一直在做这件事。整个开发原则是根据中国最大人群的出行意愿和节奏来确定的。” 吕刚说，马蜂窝一直守护着一群人的成长：从2006年经历冒险的旅行者，到如今更年轻的“自由行”爱好者。 当他们需要马蜂窝整合转型升级的时候，马蜂窝迎合了这样的需求。

马蜂窝联合创始人兼CEO陈刚对商业模式有自己的判断和理解。 在他看来，一向以UGC休闲笔记和旅游攻略为主的马蜂窝，要靠那些（决策信息）来增加用户粘性，体现出打造产业链：塑造旅游战略，方向是结构化信息并简化使用； 用推荐引擎引爆社区大数据的威力； 从社区延伸至电商，社交旅游电商化趋势来临； 联通矩阵从发散到聚合，旨在实现基于联通的一站式服务——稳中求进。

当流量成为货币

在战略升级的过程中，马蜂窝并没有放弃原有的社区业务。 相反，以UGC为核心的社区为自由行电商平台带来了低成本、源源不断的流量。 2015年9月，PC端改版（强化自助电商属性）两个月后，马蜂窝8000万装机量的应用——“旅游攻略”面临最艰难的抉择：要不要改名还是不改？

CEO陈刚表示，这个选择相当艰难，可能会增加用户获取成本。 但是，联通的布局才是旅游电子商务的未来普吉岛跟团旅游攻略2014，不升级就意味着被淘汰。 出乎公司决策层意料的是，当已跻身各大应用市场旅游排行榜前三的中国联通APP“旅游攻略”更名为“马蜂窝自由行”时，数据并没有下降。 相反，这个春节黄金周迎来了一个小爆发：日均活跃用户达到了创纪录的520万。

低价流量带来各项交易数据下滑，“变流量为货币”的酒店业务成为马蜂窝旅游产品线的核心内容。 数据最大程度满足用户需求。

“当用户进入精神消费时代，对酒店的住宿体验有了完整的要求，有了具体的要求，就必须有具体的服务。这是我们交易系统及时出现的诱因，也是绝对的竞争优势。” COO吕刚表示：大数据会将随手记、酒店内容、自主旅游决策信息进行结构化，这些都是UGC通过大数据吞噬的精准信息——根据不同的用户画像，逐步生成需要的信息和产品，非常适合针对其他用户的出行习惯，提前做出预测。

“我们会从马蜂窝用户的随机笔记中‘打捞’出‘打捞’过的酒店，并进行重点‘改造’，即根据用户的理解，重新分析、表达、整理信息。未来，我们会把这些酒店带到酒店频道，让用户去购物。” 马蜂窝酒店产品经理曹志明表示，但这些选择只能选择10万家左右的酒店，无法满足用户的需求。因此，马蜂窝开始与全球各个国家的多家酒店合作，OTA合作积累了更多超过一百万家酒店，由此产生了一个规模庞大的全球酒店频道，而且这个频道也拥有最详细的酒店评论。

“例如，我们把槟城划分为20个特色旅游圈。对于游客来说，大多数中国人会选择搬到哪里？这里有什么特色？为什么搬到这里好？因为交通便利，靠近核心公园，购物方便，餐厅或夜店多，夜生活丰富，还是别的什么？我们会有更多的细节。” 曹志明简单统计了一下，马蜂窝开展酒店预订业务的两年时间里，共有3亿用户使用过酒店频道服务。

“现在刚开始习惯自己做决定，所以酒店预订服务下降得很快，说明我们满足了用户的个性化需求。” 吕刚说道。 据记者了解，马蜂窝酒店频道已覆盖全球8万个城市和所有可以命名的旅游目的地，共有105万家餐厅和特色酒店。 2015年预订量360万晚，其中海外酒店预订占比72%——其预订特点和行为显着，与竞品相比更符合旅行者习惯。

对于业界非常关心的马蜂窝的盈利预期，卢钢表示一点都不害怕。 马蜂窝的前身作为国外最大的垂直旅游社区，已经拥有成熟的广告体系，大量的UGC用户使其在广告收入上具有得天独厚的优势。 自主旅游业务的持有，让这家旅游预订平台开始为OTA带来业务，赚取佣金。 吕刚表示，马蜂窝现在越来越注重获取更大规模的用户和用户习惯。

旅行也需要管家

电商升级后，细分主题旅游活动也如火如荼地举办。 2015年12月，马蜂窝旅游网携手海外华人旅游平台旅居行，涉足体育旅游领域。 双方将携手深耕欧美体育旅游市场，围绕自由行相关的本地游、自驾游、酒店、景区等，开发和营销当地特色体育旅游资源和产品。

两家机构联合推出的首款体育旅游产品“沉浸式运动系列激情德国篮球之旅”——旅行者将乘坐包机与曼联豪门尤文图斯足球运动员一同前往球场，近距离接触梅西、内马尔等顶级球星。世界。 据悉，游客还可以在西班牙观看足总杯比赛，在当地的米其林餐厅品尝地道的俄罗斯美食。

旅居行2007年成立于日本硅谷，依然认可马蜂窝这个被业内称为“中国领先的自主旅游服务平台”的概念，并于去年底开始接触马蜂窝举办主题活动。 营销合作项目。 “他们的目标人群和我们要收购的目标人群非常相似，都是一群对西方文化感兴趣、好奇，特别热衷于旅游的年轻人。” 璐璐星CEO江涵月对《小康》记者说。

江涵月表示，绿芦兴还是希望把旅游产品做的更有主题。 此次，“足球之旅”旅游活动通过美国璐璐的采购团队制作了这款产品，并在新年周末推出了此次主题游。 “如果反响好，我们会推出网球系列，让更多的球迷和游客参与到这些体育旅游中来。” 可见2016年的里约热内卢热闹非凡，亚运旅游将给中国旅游业带来无限想象空间。

2016年1月20日，新云为本次活动挑选的自由行者董晓峰，从上海来到马蜂窝自由行全球总部，该总部位于广州著名文化地标798艺术区附近。 在免费楼体验“马蜂窝与自由行”的每一个细节：“自由行改变了我的生活，马蜂窝也改变了我的生活。” 董晓峰只是马蜂窝1.08亿注册用户之一 2015年，马蜂窝自由行交易额为23亿，比2014年下降255%。

卢钢直言，他和合伙人陈钢在2010年创业时，并没有完全想象蚂蚁蜂巢未来会如何运作。但现在，两年过去了，他已经非常清楚地勾勒出理想的蚂蚁蜂巢是什么样的。 Nest Free Tour 看起来像。 在他的设想中，当人们的出行变得常态化时，马蜂窝会更高效地对数据进行分类、提取和存储，旅行者将有机会做出更谨慎、更符合自己个性的选择。 “届时，马蜂窝将成为你独一无二的旅行管家。”

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