▎谁来运营乡村？什么样的运营是好的乡村文旅运营？为什么说，没有对乡土性的理解和尊重，就没有好的乡村文旅运营？

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乡村文旅运营的

三个重要价值和三个关键词

每一个乡村都与众不同。

虽然在很多年前我们把乡村旅游体验简单地描述为“农家乐”，又在近来将它升级为“民宿”，但是，如果把乡村当作旅游的对象而不仅仅是背景来考量，乡村文旅体验的核心是这片乡土独一无二的自然、文化和产业，以及无法替代的新乡土生活体验。乡村文旅运营的出发点，是重新发现并展现乡土多样化的价值。

因此，乡村文旅运营的指向并不仅是给游客一个品质更好乡村酒店或乡村民宿，而是在乡村里建设一些集中的或分散的载体，为游客呈现一个美好的乡村目的地，一种打动人心的乡土情怀和生活方式。

乡村文旅运营所有可能的价值当中，最重要的三个包括：

❶ 为游客提供深度的在地人文旅行体验；

❷ 在商业经营的同时促进社区营造；

❸ 推动城市和乡村的交互和链接。

在这三个重要价值的目标导向之下，有三个关键词值得重视：真实性、价值感和情感关系。

真实性是指乡村文旅运营要真诚地展现一方乡土的真实价值，不是强行植入属于城市或其他地方的内容。

价值感是指在乡村文旅运营中要尽量使用属于乡村的低成本、高价值的资源，尽量避免简单套用城市的资源和手法来改造空间和制造内容。通过优化运营过程中各产业环节上的成本，给游客在一定价格下附加值更高的产品和服务。

情感关系是指在游客到达之前和之后，持续地进行情感联系和沟通。用乡土之情去唤起链接，让城市人群找到归乡的暖意。

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基于乡土性优势的

乡村文旅综合体系设计、建设和运营

将一个具有文旅产业发展潜力的乡村打造并运营成为一个独特的乡村文旅目的地，需要基于乡土性进行乡村文旅综合体系的设计、建设和运营。每一个有识别度且可持续的乡村文旅综合体，都在设计、建设和运营各个环节充分地展现了其乡土性特点。

一、始于设计阶段的乡村资源挖掘

乡村中任一个文旅项目都无法脱离它的自然、文化和村落环境存在。乡村文旅产品的策划和设计，至少需要在充分调研和掌握以下6类乡村资源的基础上进行：

1.自然 | 了解村落所处的山水环境

周边已有一定知名度的山水景区；

未经景区化的优质山水资源；

地方特别的自然生态特色；

有代表性的植物或动物物种。

2.遗产 | 发现村落内部及周边的文物遗产

文物保护单位；

公共性历史建筑；

老宅；

古树、古碑、古井等遗存；

旧物。

3.美食 | 探索乡村所处地区的美食

老字号；

有代表性的地方风味；

重要节日或仪式的特别菜肴；

有良好技能的乡间厨师；

乡土特产及特别的食材。

4.民艺 | 了解村庄和周边的非遗和手工艺

列入非遗名录的项目；

村中的匠人巧妇；

传统手工制品。

5.风俗 | 掌握当地的节庆和风俗特点

节日；

重要仪式；

喜好与禁忌。

6.特别主题 
找到村庄专属的破题点，形成未来产品、文创、活动和体验的主题。围绕这一主题，在全市、全国和世界范围内寻找高端资源的接入和嫁接。

上述各类资源，都是在乡村文旅项目开发当中极为重要的依托。如果忽视了这些资源，就忽视了未来乡村文旅产品的大部分价值。

二、释放于建设阶段的乡村资源利用

1.尽可能将乡村文旅建筑和体验空间融入或面向自然之境，充分利用当地乡土植物进行环境景观营造；

2.呼应当地乡土遗产建筑特点和室内设施特点，优先使用乡土材料和乡土技艺进行建设，在软装上多利用当地古旧建筑装饰构建，或反映乡土生活方式的旧物；

3.在餐饮空间建设上充分考虑探索乡土美食特点，形成有设计感的新乡土宴席。在装饰上突出物产风格特点；

4.利用当地非遗和手工艺的再设计进行软装布置；

5.在乡村环境中留出举办特色活动的仪式空间；

6.在主题景观、标识设计上考虑与乡村整体环境和风格的融合感。

三、升华于运营阶段的乡村价值体验

1.乡村内部丰富体验

将适于引入乡村文旅空间现场的乡村资源整合成为乡村内部的文旅体验产品，如本土手作、民间说唱、特色美食等。与在地的能工巧匠签约，把他们的手艺包装成各类课程活动，进行收入分成，形成紧密的共同发展关系。

2.乡村周边深度探访

联动在乡村周边一定车程范围内的原真体验点，包括工坊、农园、表演场所等，带领游客与主理人进行深度的访谈和体验。

3.城乡社群关系管理

建立三个类型的社群，对在地匠人、客户和链接城乡渠道的对接人进行日常的社群互动，形成一种持续的城乡情感联系。

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新乡土生活共同体

乡村文旅运营的高阶目标

建立城市和乡村的双向流通渠道，让适合乡村的产业人口回流乡村，让热爱乡村的度假人口回流乡村；激活乡村的低价值资源，如农宅、农田、农产品和非遗手艺等，让乡村成为具有高效能的产业空间。

而新乡民的加入，老乡民的改变，以及新老乡民在共同发展过程中缔结起一个新乡土生活共同体，将是乡村文旅运营在产业运营之上的高阶目标。

建设起一个新乡土生活共同体需要长期不懈的努力。

对于有志于发展乡村文旅的地方政府和能够陪伴始终的乡村文旅运营机构来说，要实现这一目标，至少需要系统地解决以下问题：

• 整村规划设计

• 乡土文化空间建设

• 乡村文旅业态导入

• 乡村文旅建筑改造

• 在地农产品升级

• 着眼于引入乡村文旅产业人口的新乡民计划

• 着眼于引入乡村文旅度假人口的运营系统搭建

其中，产业人口的回流，有赖于是否能够吸引与乡村优势资源相匹配的产业人才如新农人、非遗文创者、手工业者、乡土研学组织者等回归乡村，并为他们提供包括半工半居场地、企业注册服务、平台传播推广、主题活动组织等相关服务。可利用的乡村集体经营性建设用地，可配合这一行动改造成为提供给他们的乡村产业及商业空间，如手作工坊、乡创空间、乡村市集等。

而度假人口的回流，会为乡村带来品质化住宿设施的经营者和使用者，使得乡村闲置宅基地的高效盘活利用成为可能。通过成熟的资产管理和物业管理系统，盘活并有效管理乡村的闲置宅基地资源，将闲置农宅改造为品质化的乡居度假设施，使农宅转化为承载度假需求的所在，并以灵活的使用方式链接城市使用群体，满足城市中产多样化的乡村度假需求。

在充分重视一个乡村的乡土性特点的基础上，解决好了乡村的价值识别、资源利用、产业导入和新老乡民共创共享共生关系，一个好的乡村文旅运营方能成立和长久。