如何破解文旅经济的流量密码

今年春节期间，全国文旅市场非常火爆。传统旅游重点城市人流密集，新兴旅游热点城市持续引流。整体来看，文旅经济发展呈现出强劲的发展态势。从各省文旅部门发布的数据来看，寒假和春节期间，客流量和旅游收入都显现出较大幅度的增长，实现了“开门红”。但假期过后，并不代表文旅经济就完成任务，万事大吉。相反，正是为全年文旅产业发展做好规划铺垫的时候，要提前谋划好清明、五一、暑假、国庆等假期游、周末游，持续做好文旅经济这篇大文章，助力区域经济社会发展。

当前文旅市场迎来繁荣发展时期

文旅市场出现了明显的转型升级趋势，正迎来一个繁荣发展的时期。随着经济社会的发展和人们生活品质提升，旅游需求不断扩大，客流量和旅游收入均呈现稳步增长的态势，文旅消费数据可谓“热辣滚烫”。据2024年2月1日国家统计局的数据显示，2023年全年，文化服务业规模达67739亿元，同比增长14.1%；文化企业利润总额11566亿元，同比增长30.9%。随着春节假期各地文旅“成绩单”相继出炉，各方面的统计数据显示，2024年甲辰龙年春节假期旅游市场全面开花。根据携程、去哪儿、在线旅游、飞猪等机构发表的数据显示，国内游预订量大幅超越2019年同期，中长线游同比增超3倍，自由行平均旅行日期同比提升30%，国内景区门票订单同比增长超6成，出境游预订量同比去年大增近10倍，春节假期中国游客足迹遍布全球115个国家，1754个城市。

文旅市场展现出了多样化融合转型的特点，加速向多元化、个性化、数字化转型。消费者已经不再满足于传统的观光游，“文旅+”、“娱旅+”、“文体＋”成为各地引流的主旋律，不同地区和不同文化背景下的文旅产品各具特色，从自然风光到历史文化遗产，从民俗文化到现代艺术，文旅市场的多样性为游客提供了丰富的选择。东北的冰雪旅游，南方的避寒旅游，还有西安、洛阳等地的古都文化旅游都异常火爆。传统回家过年团聚导致众多中小城市“老家游”也很火热，携程数据显示，县城酒店订单同比增长超6成，东南亚的海岛游、北欧的冰雪游以及澳州的反季游也迎来了大幅增长。

地区之间的合作与竞争逐渐显现，更加注重服务品质提升。地方政府支持力度明显加强。文旅产业已经从相对弱势的边缘产业，逐渐发展成很多地方的主导产业之一。各地政府对文旅产业发展高度重视，为了鼓励文旅产业的发展，纷纷出台了一系列扶持政策措施，促进文旅产业发展壮大正逐渐成为各地政府的重点工作之一。各地文旅部门也都在努力提升本地文旅品牌价值和吸引力，以期在市场中脱颖而出。为了提高市场份额，各个地区和景点不断创新，推出独特的文旅产品和服务，满足游客的需求。

国内热点城市主打提高游客的舒适度和满足感

过去一年，国内比较热门的文旅城市有哈尔滨、西安、长沙、成都等。综合来看，主要呈现出以下特点。

地方政府高度重视。从各地热点城市来看，文旅工作并不仅仅是文旅部门的职责，更是关乎整个城市发展的系统工程。涉及到城市运转的方方面面，需要各个部门单位的紧密协作。各地政府都高度重视统筹协调各方资源，交通、住宿、饮食、治安、购物等各个环节都统筹协调整体跟进，想方设法提高城市文旅环境舒适度。

精心打造高品质的文旅产品。注重深入挖掘和发挥本地文化旅游资源的独特优势。例如，哈尔滨利用冰雪优势精心打造了七大冰雪景观和八大网红景点，为游客带来了别具一格的视觉盛宴。西安和长沙作为春晚分会场，节中旅游热度上升较为明显。西安通过深入挖掘古都文化资源，深受游客的宠爱，让游客在游览的过程中，感受到浓厚的历史文化氛围。长沙则通过打造休闲网红城市，利用数字技术为红色文化注入了新的活力，吸引了大量游客。飞猪数据显示，长沙酒店预订量同比2019年大增超2倍。

注重综合立体宣传推广。借助新媒体与传统官方媒体的力量，结合社会知名人士与网红博主的流量传播，以及针对普通游客和重点群体的定制化宣传，系统介绍本地热门旅游目的地、各类特色服务以及独特的游玩方式。例如，成都精心策划了线上线下推广活动，着力宣传成渝双圈的旅游景点、巴蜀文化、特色美食。还发布了“街头漫步热力地图”提供了多种街头漫步方案，让游客在享受节日氛围的同时，深入感受城市的独特魅力。

以提高游客的舒适度和满足感为核心目标。通过深入了解和关注游客的需求，推出符合市场需求的文旅产品，并不断改进旅游服务质量。例如，哈尔滨关注游客在视频评论中的反馈，及时在索菲亚大教堂加装了人工月亮，并推出了冻梨摆盘等特色服务。针对部分景点排队过长的问题，采取了及时退票、延时服务等措施，积极化解矛盾，满足游客的需求。这种以游客为中心的服务理念，提供了个性化的服务和体验，有助于吸引不同年龄、不同地域、不同群体的游客，提升城市的旅游吸引力。

注重城市联动与合作。哈尔滨和全国各地城市互动，开创了旅游合作新模式。通过这种合作，各地实现了优势互补，情感交流，加强了人文交流。这种合作模式有助于共同做大做强文旅产业，为各地带来更多商机和知名度，也有利于促进各个地区之间全域旅游理念的深化落实。通过地区之间的统筹协调，还能有效提升餐饮、酒店、交通等各方面的接待能力水平，为各地游客提供更多归属感、亲近感、便利化的服务。

文旅经济如何持续出彩？

近年来，旅游业不断取得新的进展，为地区经济的增长注入了活力。然而各地仍存在一些不足，主要体现在文旅资源尚未充分挖掘利用、整体服务质量有待提升、文旅新产品新业态还不够丰富、全域文旅水平有待提高、文旅品牌宣传有待加强等方面。为此，可以从以下几个方面进行重点突破：

创新驱动，深化产业融合。以创新创意为切入点，不断探索新的旅游项目和产品，满足市场的多样化需求。深入挖掘各地独特的文化内涵，并将这些文化元素与现代旅游理念相结合，创造出耳目一新的旅游线路和活动。可以策划一些与民俗、历史或自然景观的深度体验游，还可以打造集农业观光、生态休闲、体育赛事于一体的旅游综合项目，丰富游客的旅行体验。通过优化资源配置、加强产业协同等方式，实现文旅和相关产业的互促共进，提升文旅产业的整体竞争力。还可以运用大数据、人工智能等技术手段，加快建设智慧旅游景区。推动利用数字技术改造提升传统旅游场所，打造沉浸式体验旅游新业态，为游客带来前所未有的感官盛宴。

提升品牌影响力，打造国际旅游城市。近年来，国内火出圈的热点城市此起彼伏，百花齐放。如何打造国际知名旅游城市是摆在各大热点城市的新命题。哈尔滨充分利用冰雪这一主题，初步形成了一定的国际知名度和影响力。其他比如作为丝绸之路起点的古都西安，在国人心中始终与盛世相关联，在百年未有之大变局，举国上下同心协力共谋伟大复兴的新时代，需要展现出文化软实力。每年还有很多国际会议、国际赛事在西安举办，比如丝绸之路国际电影节、国际旅游博览会、春晚分会场等等。可以充分利用这些机遇，打造国际知名旅游城市，不断提升陕西文旅的品牌影响力和国际知名度。

强化服务质量，提升游客满意度。从全国范围来看，文旅市场是有限的，游客的出游时间段相对集中，主要集中在寒暑假和节假日。谁的服务好，谁就能积攒起良好的口碑，源源不断地吸引八方来客汇聚。服务质量的核心在于旅游一线人员，如出租车司机、饭店员工和景点导游等等，他们的服务态度和质量很大程度上决定了消费者的旅游体验。一个微小的善行或贴心之举，即能温暖游客心情，从而赢得口碑，迅速出圈。反之，不尽人意的服务亦能迅速损害地方声誉。因此，加强对文旅相关行业的监管、不断提升从业人员的服务质量和专业水平就显得非常关键。同时还需要建立有效的反馈机制，积极与消费者沟通交流，及时了解他们的需求和期望，持续改进服务质量。

区域协同发展，打造全域旅游胜地。加强相邻各城市之间的合作与资源共享，避免同质化竞争，充分发挥旅游城市群的整体优势，共同打造具有特色的旅游线路和产品，形成全域旅游的发展格局。以东三省为例，哈尔滨在单城旅游方面表现最为出色。然而，从省域层面看，吉林省在2023年的国内旅游收入达到了5277亿元，位居东三省之首，凭借长白山滑雪、松原市查干湖冬捕、吉林市雾凇、梅河口市知北村等多个特色旅游项目展现出强大的竞争力。相比之下，黑龙江的旅游收入为2215.3亿元，主要原因在于其旅游项目过于依赖哈尔滨，这种多元化的旅游布局使得吉林省构建了更为完善的全省联动全域旅游体系。

创新宣传营销模式，满足个性化需求。从全国来看，目前文旅市场普遍缺乏精准有效的宣传营销策略。传统的宣传方式，如景点介绍、旅行社推广和名人代言，由于缺乏实时体验和落地对接，效果往往不佳。当前，新媒体短视频是主流的宣传方式，吸引了大量民众关注。可以充分利用社交媒体这一平台，通过精心的内容策划和创意营销，加强线上推广。此外，与知名旅游平台合作，利用大数据分析进行精准营销，将进一步提升各地文旅的品牌影响力。为增强游客的互动体验，可以组织官方讲解员、网红博主、普通游客等通过沉浸式游玩场景的直播和短视频介绍，为游客提供必去景点、城市漫步线路、吃喝玩乐推荐等详细信息。同时，为更好地满足现代消费者对个性化体验的追求，文创产品也需与时俱进，可以通过提供个性化的DIY体验，让游客能够根据自己的喜好和需求，创造出独一无二的文旅体验，激发游客的参与和创意。

2023年对于文旅行业而言，是一个重要的转折点，标志着疫情后整个行业的全面复苏与新生。在这一年间，我们目睹了许多新兴的旅游方式和现象，见证了众多网红城市的崛起。文旅行业的火热，反映了人们生活方式的演变，注重多元化、个性化、智能化的旅游体验。揭示了文旅业在恢复和转型中所蕴含的新机遇，为文旅产业的发展壮大注入了新的增长动力。

展望未来，伴随着科技的不断进步，尤其是人工智能、先进制造和数字化等新技术的广泛应用，旅游业正迎来崭新拓展空间。随着人们对旅行的需求逐渐增长，以及旅游业内不断积累的创新力量、政府的各项产业支持政策，相信旅游经济将稳步迈入繁荣发展的新阶段，成为推动经济增长和文化交流的重要引擎。

(作者：聂洋，清华大学智慧城市与大数据研究中心；谢艺，北京大学信息管理系）