文旅+微短剧,两个最热赛道牵手,旅游目的地又该如何掌握住流量密码

去年最热的两个赛道，文旅和微短剧，要“牵手”了。

2024开年，广电总局办公厅发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，提出2024年要创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧。

如今政策落地一个月，“文旅微短剧”已经在全国各地悄悄破土发芽。

比如联众·慢生活学院启动暨《跟着短剧去旅行》发布会也在近日举办（点击蓝色字体，查看更多详情）。联众将短剧体验作为旅游产品服务的一种创新与升级，并纳入联众·慢生活学院平台，让老年群体也可以体验这一旅游新模式。

无疑，“微短剧+”赋予了行业无限的可能，更是微短剧与旅游的一次双向奔赴。

去年年初，《去有风的地方》带火了云南旅游，成为剧集和文旅结合的优秀范本。文旅微短剧的第一枪，正是由其衍生短剧《我的归途有风》打响。

《我的归途有风》由北京市广电局指导，抖音、华策影视联合出品，2月16日登陆抖音春节档。这部短剧与《去有风的地方》风格相似，同样走人文治愈路线，结合四川乐山的美食美景，讲述了主人公们的自我成长。剧集站内播放量已破亿，单集最高播放量近2000万。

近年来，“影视+文旅”模式在全球及本土范围内被广泛实践和验证，其影响力在多个案例中得到了显著体现。这种跨界融合的策略成功地将热门影视作品与文化旅游产业相结合，通过影视内容对特定地点的深度呈现和情感联结，极大地提升了相关旅游目的地的品牌知名度、吸引力和游客流量。

文旅与微短剧看似风马牛不相及，但如果从内容产品的角度看，二者逻辑是相似的，并且有机会打通用户群体，释放更多商业空间。

“人、货、场”是电商领域的常用说法，简单来说，“人”指用户，“货”指商品，“场”指平台。从这个视角，同样可以拆解微短剧与文旅市场。

从“人”的角度来看，微短剧的用户与奔赴短视频网红城市的用户形成一部分重叠，前者用户类型更广，后者则相对更集中于22-25岁的学生群体。

对居于交集区域的用户来说，微短剧与短视频平台上的网红文旅目的地是一样的“货”，二者的呈现风格都比较轻松、娱乐，在信息流推荐机制下，这些用户很容易被激发好奇心，进而被种草，产生消费。

《中国微短剧市场发展研究报告》显示，微短剧的用户付费渗透率已高达41%，超过35%的用户，每月在微短剧上的付费流水甚至超过100元。

△图源：《中国微短剧市场发展研究报告》

线下文旅消费更加火热。去年延吉全年旅游收入近百亿，实现爆发增长；淄博引发大学生打卡热潮，专开烧烤专列；贵州台江“村BA”一票难求，前三季度收入54.25亿元；哈尔滨更是3天拿下60亿。

作为连接线上与线下的“场”，短视频平台越发重要。一方面，文旅与微短剧都来到了一个内容、用户密切结合的阶段，短视频平台恰好成为二者的连接器；另一方面，二者目前都集中在短视频平台流动，这也意味着，“货”能够通过相同的“场”抵达相同的“人”，前端由微短剧完成内容引流后，文旅则在后端撑起更广阔的消费空间。

从虚拟网络来到实地，文旅的可开发空间是广阔的。不仅仅是单一的旅游消费，在餐饮、住宿、休闲之外，各地文旅政府也在积极寻求多种文化消费形式。比如西安华清宫的大型实景演出《长恨歌》在短视频平台上爆火后，当地政府就迅速开发多种线下消费空间，周边康养、文创等综合收入超70亿元以上。

无疑，“微短剧+”赋予了行业无限的可能，更是微短剧与旅游的一次双向奔赴。这个风口，文旅目的地要不要抓住，如何飞起来？

文旅做微短剧要注意的四大问题：

一是要懂微短剧的审美特点，避免搞成纪录片。爽感盲盒、过山车体验、怼脸美学是微短剧的审美特点。“爽感强”“节奏快”，这几乎是所有爆火的微短剧创作者都会谈到的内功心法。观众看一部微短剧，就像打开一个爽感盲盒一样，虽然都是熟悉的味道，但却总能引起味蕾的悸动。文旅部门在制作微短剧时，如果只考虑宣传本地特色旅游资源，忽略了微短剧的流量密码，就会沦为一部纪录片，对观众缺乏足够吸引力，难以产生持续的兴趣和关注，从而导致其留存率低下和转化率为零。

三是要懂微短剧变现逻辑，避免孤注一掷。传统旅游宣传片，时间短、对目的地宣传只能停留在浅层次且一眼即过，很难留下深刻的印象。更为重要的是，旅游宣传片拍摄要钱、投放要钱，且不带来直接回报和收益。

微短剧对于文旅的五大转化：

（一）拍摄基地直接转化为旅游目的地。旅游微短剧要产生理想的文旅宣传效果，拍摄地的选择和元素展现很关键，一方面要让受众在千里之外也能一睹地方风光、历史文化、人文风情，借助播放平台的巨大流量传播知名度。一方面从策划拍摄到实际拍摄、宣发阶段，都需要对拍摄场景的设计、植入做好预案，并不断进行调整。除拍摄外，线下还要完成旅游线路的提前包装。

（二）剧本故事情节直接转化为旅游产品。微短剧拍摄有着相对明确的主题和主线，较为连续和完整的故事情节，乡村文旅目的地也可以借助三农领域振兴过程中的真人真事、乡村旅游精品景点、革命老区红色旅游景点打造微短剧，增加话题度和社会影响力，线下可转化为打卡点等旅游产品。

（三）在地文化形成影视化IP并转化为文旅品牌。基于旅游目的地现有文化题材IP，通过吸引投资，将已有文化IP融为微短剧的主IP或者二级IP，并同步开发影视培育和旅游产品开发，助力目的地打造名片和营销的模式。

（四）IP场景的线下沉浸式景区。基于微短剧的文化IP，将“强试听”和“强体验”结合，把微短剧故事和场景打造成景区，具体可转化为文旅酒店、文旅街区、文旅景区、文旅电影小镇、亲子主题乐园、研学等爆款产品，这样可延长热度周期。

（五）微短剧的线上流量转化为巨大的客源市场。短视频、微短剧这种“短、平、快”的制作内容与传播特点，让更多人有机会、有意愿成为视频内容的生产和传播者，我们要将线上 “流量”转化为线下愿意来消费的游客。

所以无论是通过影视剧宣传传统文化，还是通过影视作品呈现旅游目的地面貌，影视IP都如新鲜的血液，能够给城市品牌塑造带来新的生命力。要想通过影视作品讲好城市故事，就要把情融入景，把史刻入景，把文化载入景，让内容和文化实现双向奔赴。

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