“万亿”是一个“旅游大省”蜕变为一个“旅游强省”的硬门槛。
撰稿 ：陈 杰
编辑 ：壮 壮
图片 ：图虫创意
2023年全国各省旅游成绩单陆续出炉，受到哈尔滨爆火影响，东三省旅游表现尤为引人关注。官方数据显示，黑龙江、吉林和辽宁的旅游人次分别为：2.2亿人次、3.14亿人次和5.1亿人次；旅游收入分别为2215.3亿元、5277亿元和5022.6亿元。虽然东三省旅游业绩同比均有大幅增长，但在两个关键点上引发业内热议：其一，哈尔滨的出圈让黑龙江火出天际，然而，这“泼天的富贵”似乎变现能力有限，黑龙江旅游收入在东三省垫底，仅有辽宁和吉林一半。其二，东北地区旅游收入刚迈入5000亿元+门槛，旅游收入最高的吉林去年全国排名第十八位，徘徊在中下游水平。想要实现这一诉求，有且只有一个方法，那就是在旅游收入这个硬指标上尽快破局。纵观当下全国各省旅游收入，TOP10基本都进入或马上进入“万亿俱乐部”。“万亿”是一个“旅游大省”蜕变为一个“旅游强省”的硬门槛。东三省目前有实力追逐“旅游万亿目标”的只有旅游收入同在5000亿元+的辽宁和吉林，其中只有暂列首位的吉林对“旅游万亿目标”有过明确表态，且态度尤为激进：2021年发布的《吉林省文化和旅游发展“十四五”规划》中写到“利用5至10年时间，旅游业总收入达到万亿级规模”，这是吉林首次明确提出“旅游万亿目标”。
2023年发布的《吉林省旅游万亿级产业攻坚行动方案（2023—2025年）》（以下简称《吉林旅游万亿攻坚方案》）则将吉林的这一野心彻底公开化。2024年吉林省政府工作报告中再次表态“……启动实施旅游万亿级产业攻坚行动……”
《吉林旅游万亿攻坚方案》的发布被业内普遍解读为吉林冲击“旅游万亿目标”全面提速的清晰信号，在该方案中吉林提出：（吉林）到2025年，旅游总收入达到7200亿元，接待国内外游客达到4亿人次，年均增速均达到20%以上……力争5年内实现旅游万亿级产业目标。疫后经济复苏元年，吉林就敢提出如此大尺度目标，主要是出现两个千载难逢的新机遇：吉林整体经济增势迅猛。东北振兴喊了很多年，东三省经济却始终没有太多起色，2023年起却完全不一样了，尤其是吉林。官方披露的GDP数据显示，2023年吉林全省GDP达到13531.19亿元，虽然在GDP体量上不如辽宁（30209.4亿）和黑龙江（15883.9亿元），但6.3%的同比增速却远超辽宁（5.3%），大幅领先黑龙江（2.6%）。与此同时，吉林2024年GDP增速预测目标设置为6%左右，同样高于辽宁和黑龙江的5.5%左右。吉林经济持续向好的另一个明显信号就是“再现人口净流入”。2023年吉林人口净流入4.34万人，这是自2011年吉林出现人口净流出现象后，13年以来首次出现逆转。判断一个地方的旅游发展潜力，短期看旅游产品，中期看经济水平，长期看人口基数。旅游火了，不一定能够带动地方经济火爆；但是经济火了，却大概率是能够带动当地旅游欣欣向荣。这一点在两个案例上有显著体现：去年旅游网红城市淄博，所有人都认为这个城市获得“泼天富贵”之时，公开数据显示，2023年淄博GDP增速5.5%低于山东全省平均增速6%，旅游所在的服务业增加值增速也只有4.7%，远低于山东全省平均水平。GDP常年稳居国内头把交椅的广东交出的两张旅游成绩单却是这样：2023年全省旅游人次和旅游收入分别为7.77亿人次和9500亿元，旅游收入稳居全国第八；2024年春节，广东旅游人次和旅游收入分别为7606.9万人次和693.6亿元，拿下全国双料第一。在GDP未来几年基本确定快速增长大背景之下，吉林旅游业的前景一片光明，这个时候官方透过相对激进的政策和目标刺激旅游更快发展，也就顺利成章。大众旅游消费向国内市场加速聚焦。2023年的一大明显趋势就是大众消费热情明显开始从出境游转向国内游，这一点从整体复苏乏力的出境游与爆发式增长的国内游鲜明对比中有清晰体现。疫后消费分级与消费升级并存大背景下，中国逐渐进入日本学者三浦展提出的“第四消费时代”：大众消费不再盲目追逐新鲜、刺激和潮流，而是转向寻求最适合自己的消费方式与消费产品。在大众旅游消费领域，会出现明显的“中国意识”和“地方意识”，更多年轻人倾向于关注与挖掘本国优质文化与体验，他们希望看到民族文化深层次的一面与未被关注到的一面。年初的淄博，年末的哈尔滨无不如此，就连731遗址博物馆这种如此小众的景点都能被追捧成热门打卡地，说明Z世代引领的这波中国年轻消费者开始对旅游有更为独到的理解。这一风潮下，国内旅游市场未来一路走高势在必行，这为吉林旅游加速提供了新机遇。然而，5年时间，吉林旅游收入从5000亿元飙升至10000亿元，这并不是一个小数字。《吉林旅游万亿攻坚方案》也给出近年来最详细的一份任务拆解计划书，10000亿元旅游收入中：长春5000亿元；吉林市2000亿元；延边1000亿元；通化、白山、长白山1000亿元；松原、白城500亿元。吉林还进一步细化任务配额，确定了全省36个旅游收入要达到100亿元的县（市、区）。吉林希望通过这种责任承包制，调动各地市的主观能动性，确保最终完成“旅游万亿目标”。为了确保各地市顺利完成任务，吉林给它们确定了相对清晰的增量突破点，劲旅君将其划分为三大类：2023年长春旅游收入2400亿元，虽然全面超越2019年同期，但如此大基数前提下5年翻倍，怎么看怎么压力山大。不过，长春似乎并不如外界想象的那般焦虑，归根结底，这源于这座省会城市的骄傲与自信。去年底哈尔滨爆火之后，长春难免被大家拿来从各个维度和哈尔滨做对比，长春人表面风轻云淡，内心却相当不服气。论经济综合实力，2023年长春GDP7000亿元+，比哈尔滨GDP5000亿元+长期高出一个段位。长春还是典型的强省会城市，GDP占全省50%+，人口占全省35%+，对既不是强省会经济，又经济体量相对落后的哈尔滨具有绝对优势。论旅游娱乐业态，从自然风景到人文历史，从5A景区到新兴玩法，长春该有的都有。南方人今年热衷的东北洗浴文化、餐饮特色和豪爽热情服务态度，不少长春人都认为，这些属于整个东北，长春还要更好。2023年长春的旅游人均消费达到1640.2元，远超哈尔滨的1253.33元，位居东北各大城市榜首。很多长春人认为，之所以去年火的是哈尔滨而非长春，主要是输在“情绪价值”上，无论是哈尔滨冰雪大世界，还是731遗址博物馆，再或者“听劝的政府”，哈尔滨成功捕捉到大众对于一个旅游目的地城市的情绪价值。长春今年专门推出了《长春都市新文旅发展规划》，这是长春首个关于都市新文旅发展方面的规划。在这一规划中，长春提出要聚焦6大新文旅潜力领域和10大文旅新场景，将长春打造为全国新文旅网红城市。长春知道自己需要一个大众情绪价值爆点，但不知道具体哪个点会爆，于是干脆在大众有可能喜欢的方向上挖个遍，把所有潜在爆点都抓出来，只要有一个点爆了就能破局。共计背负3000亿元任务的吉林和延边在心态上要必长春轻松不少，尽管也是要在5年内实现旅游收入翻倍，但从吉林对两地文旅未来发展的规划上来看，对它们只有一个要求——无限提高自己的长板。吉林市的优势文旅产业一直是冰雪经济，尤其是“滑雪+雾凇”。滑雪方面，北大湖滑雪度假区是目前全国排名第一的顶尖滑雪度假区，吉林省已经提出将“北大湖建成亚洲单体接待规模第一的世界级滑雪度假区”，仅在2022-2023雪季，北大湖就将雪道从27条扩增到64条，雪道面积由126公顷扩增到239公顷，相当于再造了一个北大湖。雾凇方面，吉林市将打造以韩屯为代表的一批雪村景点，冰雪鼓励发展一批雾凇观赏，城市嬉冰玩雪类项目，吸引更多人前来游玩体验。延边首府延吉本身就是全国闻名的网红城市，接下来要做的就是继续把自己手里的几张网红牌打好，尤其是延边中国朝鲜族民俗园朝鲜族公主旅拍、咖啡馆、朝鲜族美食等已经具备很强人气的招牌，加快打造新的文旅热点，就能吸引更多年轻人慕名而来。通化未来三五年押宝的新增长点无疑是通化万峰滑雪场，作为2021-2022雪季才投入运营的新滑雪场，其在2023-2024雪季已经冲入全国TOP10，成为新晋顶流滑雪场之一。围绕滑雪场当地还打造通化冰雪产业示范城项目，分三期投入100亿元，打造一个包括酒店、商业、冰雪培训、赛事服务、旅游配套在内的完整的滑雪度假区。少有人知的是，在吉林冰雪经济版图中，通化是吉林继“长吉都市冰雪与休闲度假集聚区”“大长白山冰雪生态度假集聚区”之后重点打造的“通梅冰雪融合发展集聚区”，被成为吉林雪经济第三极。“长白山—白山”由于天然地理连接性（山上与山下的关系），近些年已经开始提出“一体化发展”，在文旅经济领域，除了5A级景区长白山外，未来三五年“长白山-白山”的大部分精力都放在“松花江和鸭绿江”这两大新IP上，希望打造出“一山带两江”的文旅新增长点。松原和白城的文旅新增长点则聚焦在查干湖景区为核心的“冬捕”文旅大IP。不久前，查干湖景区刚刚申请成功5A，成为吉林西部唯一一家5A景区。实际上，吉林去年提出了“冬捕经济带”概念，计划打造“松白冰产业集聚区”，主要发展冬捕休闲旅游、冰上运动、温泉度假和寒地特色产业。“冬捕”是一个全新的文旅大IP，被看成是吉林西部文旅经济未来三五年能否崛起的关键。吉林想要成功在5年实现“旅游万亿目标”，有三个必须要格外注意的问题：《吉林旅游万亿攻坚方案》将任务拆解给各细分旅游产业：冰雪产业集群5000亿元、乡村旅游产业集群1000亿元、森林旅游产业集群1000亿元、都市休闲产业集群1000亿元、边境旅游产业集群500亿元、研学旅游产业集群500亿元、文化旅游产业集群500亿元和体育旅游产业集群500亿元。
从吉林未来五年政策集中度和投入力度看，冰雪产业集群顺利达成5000亿元目标并无难度，但也是触及到产业发展的天花板。真正影响吉林是否能够实现“旅游万亿目标”的恰恰是另外5000亿元，这部分实现难度更大，实现路径更为复杂。吉林这些年对外主打两个文旅品牌：“长白天下雪”和“清爽吉林·22°的夏天”。不过，后者的知名度和影响力远远不如前者，也无法有效在非冬季给吉林带来更多增量客源。吉林乃至东北的夏季旅游都存在一个明显问题，就是核心吸引物不足，东北的乡村、森林等到底哪儿好，似乎有一堆可解释的理由，但远不及“东北玩雪”四个字给游客的印象深刻。反而是“边境游”、“朝鲜族文化”、“异域风情”等标签近两年成为年轻人心中给吉林旅游的新标签，顺着这一思路去探索，吉林或有可能在夏季旅游中找到第二增长曲线。近两年旅游政策导向，各地格外强调中长途异地客源的重要性，甚至将其看成是旅游业成败关键。除非一个旅游目的地的知名度和影响力是国家级甚至世界级的，否则任何旅游目的地都有自己的最大旅游半径，一旦超过这个范围，招揽客源的难度和成本都将以几何级数增加。吉林最大旅游半径覆盖的区域主要是东三省+蒙东五地市（呼伦贝尔市、通辽市、赤峰市、兴安盟和锡林郭勒盟），这就是吉林旅游的基本盘，首先要把这个范围内的客源彻底吃透，然后辅助以京津冀、长三角和珠三角这三大国内经济最发达地区的中长途异地客源，吉林旅游业就能够确保源源不断的优质客源。吉林必须格外注意这一点，要是本末倒置，就会得不偿失。国家已经在顶层设计上做出引导，去年发布的《东北地区旅游业发展规划》首次明确将蒙东五地市旅游发展纳入东北范畴，并要求2025年要形成泛东北地区的旅游一体化发展新格局。一个旅游目的地爆火后，大家有任何问题和诉求首先喊话的必然是当地文旅部门，这没有错，但大家忽略了一个事实，90%的问题单独依靠当地文旅部门是根本无法解决的，尤其是涉及市场秩序维护、营商环境打造、基础配套完善、城市资源协调等，都需要在当地政府协调多部门合作才能有效解决。以导游宰客事件为例，一个小小案例背后涉及工商、公安、旅游、交通等多个部门，任何一个部门脱节，都有可能带来一场升级版的舆论风暴。哈尔滨冰雪大世界的火爆或许是偶然，但哈尔滨中央大街地下通道铺地毯、索菲亚大教堂升起的人工月亮、全市宾馆酒店坚决不涨价……这背后没有哈尔滨市长、市委书记的亲自坐镇，甚至是黑龙江省一级层面相关领导的重视和指导，简单的“听劝”两个字真的就能概括一起吗？每一个所谓听劝的“服务型政府”，根本上是当地政府一把手亲自出面主持大局，充分协调组织各个部门关系，才能在第一时间响应游客呼声，做到“言听计从”。从这个角度来说，“旅游万亿目标”从来不应该只是吉林文旅部门的KPI，只有全省齐心协力，才有可能最终实现。
