2024年中国体育旅游市场将在“观赏型和体验型”两条赛道进一步同时开花

《共同体》是中国之声联合大体育商业推出的体育商业主题对话节目。 以“求同存异，谈论共同关心的体育热点话题”为口号，为每周一期节目，每周五晚10:00中国好声音《决胜时刻》栏目将于时期。

2023年人气飙升的贵州“村超联赛”，已经在2024赛季推出了新的赛事。 据悉，“乡村超市”已为贵州榕江带来近60亿元旅游综合收入。 与此同时，今年冬天哈尔滨冰雪旅游开始流行，体验冬季运动成为“南方小土豆”享受冰雪的重要方式。 这是否预示着2024年中国体育旅游市场将进一步在“观赏性”和“体验性”赛道上同时绽放？ 1月12日，第147期节目回顾了过去十年中国体育产业的发展。 参与的三位“八卦人士”分别是中国之声记者张文、盛开体旅CEO郑来、体育大企业营销副总裁、申意体育总经理罗然峰。

这篇文章就是对这一集的精彩片段的总结。

精彩的体验式体育旅游

张文：贵州榕江的“和美农村足球超级联赛”，也就是越来越多的人听说过的“村超联赛”，新赛季已经拉开了帷幕。 “乡村超市”将带动榕江2023年综合旅游收入近60亿元。进入2024年，大家对体育旅游市场的发展还是相当乐观的。 这个冬天，“南方小土豆”们都跑到北方去玩雪了。 夏季，欧洲杯、奥运会等比赛都会吸引体育迷。 体育旅游有机会在观赏性和体验性两个方向同时发展。 郑先生，我们先来说说“村超”。 有人说“乡村超市”其实属于体验式旅游。 这怎么理解呢？

郑来：这里需要进行一个概念性的回顾。 对于体育旅游，有一个国际公认的分类方法。 一种是被动型，也就是观看型。 与体育相关的主要环节是观看比赛。 另一种是活动型“ ”，指参加运动的旅行者。

结合这个分类，我们可以得出两个结论。 首先，确定了体育旅游商业的核心是体育而不是商业，是旅游者与体育的关系。 其次，回到主持人提出的问题，“乡村超游”是什么类型的旅游？ 对于大多数游客来说，他们是去看一场比赛国外旅游节目，应该属于观赛范畴。 但与此同时，“村超联赛”却激发了整个草根足球界的交流热潮。 外地草根玩家到榕江打游戏，体验风土人情。 这种类型属于体验型。

乡村超市给游客带来丰富的体验，

但到底是观赏旅游还是体验旅游，取决于游客的参与方式。

张文：“乡村超市”通过竞赛，成功吸引游客来到当地。 事实上，它提供了包括当地人文风情、风景、美食在内的一整套产品。 今年冬天走红的哈尔滨，用“造字”的方式来吸引人们。 运动似乎是一个可以丰富人物性格的元素。 正如哈尔滨冰雪运动资源非常丰富，这里也将举办2025年亚洲冬季运动会。 体育人物是否有助于促进旅游业？

罗然峰：体育人物最有效的地方就是能够给潜在的游客带来非常直观的联想。 例如，大家都知道足球是一项十一人组队竞赛并将球送入球网的运动。 他们也知道一场精彩的足球比赛的气氛是什么样的。 大家也都知道，冰雪不过是一片白茫茫的。 你可以玩堆雪人，可以玩打雪仗等游戏，也可以参加滑雪、滑冰等运动。 所以如果足球、冰雪的角色已经完全附着在一个地区，那么每个人都可以对当地的核心体验有明确的期望。 包括更多的冲浪、潜水、攀岩度假村，他们实际上利用了当地的体育资源来塑造自己的旅游名片。

至于如何利用体育赛事的特点来打造当地旅游的吸引力，就看每个地方的情况了。 不然，全国各地都有村际足球比赛，但榕江却是最先火起来的。 这与榕江相关部门在宣传方案、体育名片与旅游资源的配置等方面有一定的想法有关。 比如，源自《村超》的一个经典IP叫《超级周六》，除了足球比赛之外，还融入了民族风情、美食节等元素。 作为一个外国人，我通过《超级星期六》听说了当地的特色美食美式擀面。 总体来说，我想大家也看到了，有些地方在运动角色的设计上做得很好。 其实核心是当地政府梳理了这些体育项目的特点与当地其他资源的联系。

2027年体育旅游产值预计达1.7万亿美元

张文：这两年体育旅游市场增长情况如何？ 您有一些数据可以分享吗？

郑来：对于体育旅游，我们可以做一个金字塔形的分析。 金字塔尖是赛事旅游，门槛最高。 因为如果你想前往某个活动，你必须获得活动的官方批准或资源补助。 这些审批和资源都是稀缺的，尤其是影响力越高的事件，资源稀缺程度就越深。 活动旅游的组织者需要付出较大的成本才能获得相应的授权或认可。

从塔顶往下看，级别越低的体育旅游产品，所需的授权程度越低，越受欢迎。 最底层的是各种纯体验式产品，因为带游客参加一项运动的成本远低于获得赛事授权的成本。 现在是时候开始讨论数据了。 综合各研究机构数据显示，2022年全球体育旅游产值约为5700亿美元，预计到2027年有机会达到1.7万亿美元的水平。其中，亚洲为最重要的增量市场，以2022年北京冬奥会和卡塔尔世界杯为发展催化剂。 从这里我们可以看到顶级赛事的影响力，直接带动了全球体育旅游产值的扩大。 这就是尖塔的影响。

塔基方面，我们注意到，在促进境内外双循环、打造国人新生活方式等政策和趋势的推动下，国内体验式旅游市场有望迎来快速增长。 关键就在于我刚才提到的赛事旅游资源的稀缺性。 2022年两大赛事结束后，前往其他赛事的出行成本仍将居高不下，同时存在一定的运营风险。 发展体验式体育旅游风险较低，也有社会环境的整体支持。 “乡村超市”、哈尔滨冰雪等热门景点就是在这样的背景和土壤下诞生的。

哈尔滨冰雪资源丰富

张文：是的。 最近，大家都在称赞哈尔滨收获了“巨额流量”，同时也在讨论未来能否抓住“巨额财富”。 所谓能不能收到，其实是指产品变得有吸引力后，是否有相应的配套设施来支撑其吸引力的长期释放。 例如，哈尔滨冰雪热潮的一大亮点就是亚布力滑雪场。 如果滑雪场交通不方便，其所在地的冰雪运动旅游就很难成为大众化产品并进一步提高产值。 不过哈尔滨在2020年已经开通了冰雪快线，从哈尔滨到亚布力滑雪场的交通还是相当方便的。 初步配置搭建完毕后，今天的哈尔滨冰雪热发生了。

哈尔滨走红后，其他城市也会“趁热打铁”，比如宣传自己是“哈尔滨的支线”。 从体育旅游的角度来看，这种流量真的能帮助当地体育旅游产业的发展吗？

郑来：一段时间以来，出现了一批类似包装的产品。 这在国内体育旅游市场并不是什么新鲜事。 比如，有一段时间，各地都在推出足球特色小镇，但现在很多都被遗忘了。 其背后的挑战在于，体育IP与目的地的结合不是一个机械的过程，而是一个相互选择的过程。 旅游目的地一般围绕吃、住、行、游、购、游六大要素。 体育旅游相当于用“运动”代替了“娱乐”，六大要素变成了吃、住、行、练、购、游。 打造良好的体育旅游目的地，必须因地制宜、六要素结合。

一项重要的考虑因素是这项运动的特点和目的地的自然条件。 运动可分为室外运动和室内运动。 很多好的体育旅游目的地都以户外运动为主题，将体育项目与当地自然资源有机结合，形成专属的产品特色。 例如，说到滑雪场，日本人会想到北海道，而在美国，人们会想到盐湖城。 当地资源禀赋十分突出。 国内的情况也类似。 前几年，很多地方都建立了体育小镇，但并不是所有地方都会成功国外旅游节目，因为并不是所有地方都有相关的体育资源和旅游资源禀赋。 然而，由于中国地大物博，自然条件多样，​​风景优美，一定有一个地方拥有一张好的体育旅游名片，吸引着全国乃至世界各地的游客和高水平运动员。

高端体育旅游产品仍有足够受众

张文：2024年将有欧洲杯和奥运会两项大型赛事，这将有利于带动体育旅游。 今年的产品设计与疫情前有何不同？ 消费者的需求有变化吗？

郑来：不用说，全球经济仍处于相对低迷的状态，这对赛事旅游提出了一定的挑战。 不过，奥运会在巴黎举行，欧洲杯在德国举行，这两个国家都是欧洲相对发达、实力雄厚的地区。 其中，巴黎奥运会最大的产品设计突破当属开幕式。 大型赛事的开幕式通常在封闭的体育场内举行，但巴黎奥运会的开幕式将在塞纳河畔举行，预计将有数十万观众。 这是奥运历史上前所未有的创意突破，有望吸引更多游客来到巴黎。 德国是传统足球强国，海外球迷已基本形成德国“足球+啤酒”的特色名片。 总体来说，对于奥运会和欧洲杯两大赛事，目前大家都是抱着高质量组织、高质量观看的心态来期待的。

这意味着从消费趋势来看，消费会出现降级，但并不意味着大家不会花钱。 一方面，有人愿意支付更高的价格来换取更高质量的产品。 另一方面，有些人把钱放在口袋里，把钱花在他们想花更多的东西上。 仅从赛事情况来看，奥运会和欧洲杯并不缺乏对相关赛事旅游产品有刚性需求的用户。 因此，在保持提供优质产品的同时，竞技观赏旅游不会受到消费降级的太大影响。 因为大型比赛的观看是由价值驱动的，而不是价格。

张文：你说的好像反映了一个情况，就是有一群人很想看比赛，但同时对价格不是特别敏感，所以即使看比赛的成本增加了，影响不会很大。 我查了一下巴黎奥运会的门票价格。 虽然有的门票不到50欧元，但田径、游泳、篮球等项目决赛的价格却达到了1000欧元左右，这比很多法国家庭每月的总价还要高。 高架。 此外，有消息称，巴黎地铁在奥运期间将临时涨价，单程地铁票从2.1欧元涨至4欧元。 是否可以说大型活动旅游产品具有“发财就是发财”的心态？

奥运会开幕式将在塞纳河畔举行，令人期待

郑来：大赛不仅承担社会责任，同时也是一个商业主体，想通过比赛赚钱，所以会设计一个机制来兼顾两者。 该机制的基本思路是高端部分商业化，低端部分社会化。 在高端市场的商业化方面，优质产品的价格有所上涨。 今年欧洲杯的门票价格也有所上涨。 好的场地、好的地段还是很贵的，所以只有有闲余能力的消费者才能买得起。 在低端社交方面，比赛会设计一些普惠且廉价的产品，但必须通过抽签获得。 因此，幸运的体育迷可以以相对较低的价格观看比赛。

考虑到目前的经济形势和赛事预期的消费水平，我大胆猜测，2024年中国可能会流行一种新的体育旅游形式——“秒直播”观看欧洲杯。 直接去欧洲看比赛的成本太高，但如果有人在中国找到一个风景优美的地方，举办几场露营+看足球嘉年华，也许会很有吸引力。 大家还是出去踢球，看球的气氛比较好。 最重要的是成本是可以接受的。 这可能与当前的消费趋势相结合。

张文：可以用哪些关键词来概括2024年体育旅游的效益？

罗然峰：我觉得这个词就是“需求释放”。 很多运动爱好者的户外运动需求被压抑三年，到2023年才会释放，释放的红利预计在2024年仍能维持。无论出行成本高低，大家都会总是想办法找个地方玩。 最近经济条件没那么宽裕，所以开始以成本可控的方式去玩。 比较典型的就是马拉松。 市场承压的三年里，跑步者数量再次扩大。 这群跑者的参与需求要到2023年才能得到满足。直到去年，全国各地在一些周末举办的马拉松比赛才多达20、30场。 。 这些比赛不能全部由本地跑者消化，而是会有外地跑者参加。 但当消费降级时，外地跑者的出行半径可能不会很大，可能在四五百公里之内。 但无论怎样，只要跑步者出去旅游，就会形成体育旅游消费。

根据我个人的经验，参加一项赛事需要在比赛场地住宿一晚和两餐。 加上交通费和报名费，一个周末短途参赛的费用在1000元左右。 对于运动爱好者来说，应该是可以接受的。 如果说以前这些运动爱好者在长假期间花费数万进行长途旅行，那么今年或许他们会更倾向于短途旅行。 短途旅行的成本较低，但他的出行频率甚至可能会增加，放眼整个体育旅游板块，会形成增长趋势。 再加上更多的活动和更多类似的客户群体，增长规模将更加显着。

张文：总而言之，现代人的生活离不开体育和旅游。 因为运动是系统生活中的一种情绪释放，而旅行则是小隔间生活中“喘口气”的需要。 相信未来“体育+旅游”将更多地成为国人的必需品，体育旅游的商业板块也将是一个可以不断涌现的黑马赛道。 感谢两位嘉宾做客今天的节目，我们下次再见。

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